引爆趨勢

書藉基本資料： 引爆趨勢 (The Tipping Point)

前陣子在研究 social network，想說應該要了解一下社會學者的觀點，找了些書來看。網路上找了一下，以《社會學的想像》和《見樹不見林》較為有名，可是前者太硬了些，借回來兩個月還是看不完，後者資料少，不知道是不是絕版了，圖書館也沒進。後來意外找到《引爆趨勢》這本，易讀許多，如同導讀所言，時下大量的科普書中，這本是少數和社會人文相關的科普書，好處是易讀，壞處是不夠嚴謹。反正是科普書，入門和推廣比較重要，嚴僅的事就留給那些難啃的論文吧。

本書透過眾多個案研究，跨越不同時空背景，強調一個簡化的觀念：「什麼情況下才會造成流行？」流行的對象可能是一句話、商品、節目、疾病。作者假設流行與否，取決於三個要素：少數原則 (The Law of the Few)、定著因素 (The Stickiness Factor)、環境力量 (The Power of Context)。只要三個條件滿足後，趨勢就會以指數方式廣散，一發不可收拾。後兩者滿容易理解的，作者提了很多案例，藉此說服讀者，它們的重要性比我們想得還高。像環境力量部份，最有名的例子是紐約地鐵的復興，還有犯罪率的下降，起因是全力洗刷地鐵裡的塗鴉，以及抓搭車逃票的人。心理學上對應的原理稱為「破窗效應」，相信這已是耳熟能詳的名詞，有興趣的人不妨google一下，很有意思。除了抓逃票犯意外抓到通輯犯的比率意外的高外，它傳達了另一個訊息：警察連逃票這種小事都慎重地查緝，你還敢犯比這嚴重的罪嗎？若用中國文化的說法，紐約市的作法可視為「勿以惡小而為之」的實戰版。

少數原則則是我認為全書最精彩之處，像如今 Web 2.0 網站興起，每個起步網站都面臨湊不到初期會員 (First 1000)，無法發揮分享的好處就倒站，如何行銷獲得初期會員是關鍵之處。本書借用少數原則告訴我們，行銷的錢不必多，初期會員不用多，而是要找到關鍵人物。以 Small World 為例，作者藉用一則實驗結果，認為我們能透過五位人士找到全世界的人，不是隨機找到的，而是先找到關鍵人士，由他們當轉接者，才找到全世界的人。

備註：引用 Small world experiment, 2.2 Results 對實驗的描述：

In an experiment where 160 letters were mailed out, 24 reached the target in his Sharon, MA home. Of those 24, 16 were given to the target person by the same person Milgram calls “Mr. Jacobs”, a clothing merchant. Of those that reached him at his office, more than half came from two other men.

作者稱這些關鍵人士為連結者 (Connector)，他們的特色是認識的人很雜，分佈的社群很廣。不仿回想一下自己認識各個人的起因，也許會意外發現自己身邊的連結者，自己是透過他加入了其他社群。書中同時引用許多有趣的實驗數據，說明任何人一生中能認識的人差異不會太大，挺多一百多位。然而，認識的社群差異，就是他們影響力的主要差別，只有連結者可以跨社群影響，帶起社群之間的聯繫。還有，藉由找工作的問卷調查，書中提出泛泛之交的重要性 (the strength of weak ties)，說明朋友社群分佈廣度的重要性。另兩種關鍵人士為專家和推銷員，前者用專業知識說服人，後者用個人魅力，也可說成前者是理性手段，後者是感性手段。

備註：引用 Interpersonal ties 內對 weak ties 的描述：

Specifically, more novel information flows to individuals through weak rather than strong ties. Because our close friends tend to move in the same circles that we do, the information they receive overlaps considerably with what we already know.

本書後半有些觀點滿有趣的，像是一個團體最多只能有150人，超過的話會使同儕間相處的完美合協度破裂，因為人類似乎最多只能和這麼多人熟悉，若希望一個單位能同心協力發揮團隊力量，最好的做法就是不要讓他們人數超過150人，這個神祕數字在不同的個案裡被重覆發現，像是軍方或公司。其它有趣的例子，還有以吸煙為例，討論如何逆用少數原則和定著因素，來降低青少年吸煙的方法。

現今網際網路大為流行，許多社交方式將興起改變。比方書中以問卷調查數據說明，我們交往的朋友，大多是因為所處的地理位置相近，而不是興趣相投；或是前述提到的最多認識且有維持連繫的人數只有一百多位。這些現象都有可能因為線上社交網站的興起而有變化，比方說透過網路，我們更容易找到興趣相投的人，也不見得要和對方長期碰面亦能連繫；透過 FaceBook，我們可以更簡單地記下一百位朋友並和他們連繫， FaceBook 也提供一個更方便進行 Small World 或 Six Degrees of Separation 的實驗。就像飛機和船發明後，改變人類生活方式，網路的發達亦會如此，不知道有沒有社會學家進行相關的研究。